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Hakima Bédouani-Kernane - Journaliste

Hakima Bédouani-Kernane - Journaliste

Journaliste - Reporter, diplômée de troisième cycle en journalisme (Université Panthéon/Assas, Paris). Expérience en presse écrite et audiovisuelle. Rédaction : Articles, enquêtes, reportages, interviews, dossiers sur l'actualité économique, politique, sociale et culturelle du Maghreb, de l'Afrique et du monde arabe. Collaboration : Arabies, Magazine de l'Afrique, African Business, African Banker, CIO Mag, Le courrier de l'Atlas... Contact: hkernane@yahoo.fr


Le luxe, de belles perspectives...

Publié par Hakima Bedouani-Kernane Journaliste sur 5 Août 2016, 12:27pm

Catégories : #Mode et luxe -

Le luxe, de belles perspectives...
Le luxe, de belles perspectives...

Paru dans Arabies, Juillet/août 2016. 

Le secteur du luxe, marché de niche dont les produits reflètent des valeurs comme l’authenticité, la beauté et l’élégance, évolue et se diversifie dans les pays du Maghreb.

Le luxe fait rêver. L’effet ostentatoire, l’élégance, la beauté et la qualité des produits, l’appartenance et la reconnaissance sociales sont indicateurs clés pour expliquer l’engouement de la clientèle maghrébines envers les marques de prestige. Ces dernières, qui rivalisent de technicité et de savoir-faire artisanaux, proposent chaque saison des créations haut de gamme, nouvelles ou revisitées, fruits de recherches alliant savoir-faire ancestral et maitrise des techniques nouvelles. « L’acte d’achat d’un produit de luxe, par sa spécificité d’excellence, s’apparente à cette possibilité de s’offrir un rêve », nous confie, Lynda, une consommatrice occasionnelle de cosmétiques, accessoires et soins de beauté de luxe à Alger.

À l’instar des pays émergents comme le Brésil, l’Inde ou la Chine et les États arabes du Moyen-Orient, les pays du Maghreb sont considérés comme un marché disposant d’un bon potentiel de croissance. Depuis plus d’une décennie, l’intérêt des marques de prestige pour cette région se confirme et l’accès des consommateurs magrébins aux produits haut de gamme se démocratise. Les offres des enseignes de luxe se multiplient.

Horlogerie et bijouterie de luxe, beauté, bien être et cosmétiques, accessoires, parfums, montres, arts de table, voitures, yachts et voyages de luxe, mode haute couture et prêt - à porter sont plébiscités par la clientèle locale et touristique. Désormais, les adeptes de sacs Prada ou Chanel, des montres Cartier, des bagues Chopard ou Mauboussin ne sont plus obligés de faire leurs emplettes à Milan, Paris, Londres ou Dubaï. « Les enseignes de luxe comme Christian Dior, Louis Vuitton ou Cartier sont désormais présentes dans la majorité des grandes villes au Maroc. Nous avons le choix de faire nos emplettes aussi bien chez nous qu’à Paris ou Rome », nous confie Samia, une chef d’entreprise marocaine lors de notre rencontre à Oujda.  

 

Clientèle. Selon les responsables d’enseignes que nous avons interrogés, la clientèle maghrébine est essentiellement constituée de consommateurs traditionnels fortunés, d’acheteurs occasionnels et des amoureux des produits griffés. D’autres évoquent une clientèle urbaine et active, en quête d’ascension sociale, composée de hauts cadres dirigeants, de hauts fonctionnaires et des patrons de petites et moyennes entreprises.

Laurence Py, codirigeante et actionnaire de l’enseigne l’Onglerie sur le marché marocain, explique : «Après plusieurs visites de prospection et une étude de marché nous avons constaté que les clients marocains de la classe moyenne consacrent un budget mensuel minimum de 1000 dirhams pour la beauté et le bien-être et cherchent de plus en plus des services de qualité ». La franchise envisage d’ouvrir 8 instituts dans les cinq ans à venir et table sur un chiffre d’affaires de plus de 2 milliards de dirhams pour cette première année.

Selon les professionnels du secteur, la classe moyenne représente une moyenne de  20% à  30% des sociétés maghrébines. Une frange de la société qui dispose désormais d’un pouvoir d’achat confirmé et évolutif. « En Algérie, la rente pétrolière et ce que j’appelle le printemps arabophone a fait naitre une classe moyenne disposant d’un pouvoir d’achat important suite à la revalorisation salariale des cadres. Désormais, la rente pétrolière ne bénéficie pas uniquement à une minorité, elle est aussi distribuée par la hausse des salaires », explique à Arabies Camille Sari, expert économiste de l’économie des pays du Maghreb.  

« Il ya une occidentalisation des classes moyennes et aisées. Les riches du Maghreb affichent sans complexe les signes visibles de richesses … La valeur de la personne est incarnée par son paraître, ce qu’elle montre au monde extérieur », explique l’économiste.  

Dans les sociétés maghrébines, la possession d’une villa haut standing, d’une voiture de luxe ou une montre Cartier ou Rolex représente des codes sociaux qui signifient l’appartenance à la classe des fortunés. Aujourd’hui, on ne dissimule plus les signes extérieurs de richesses, on adopte une attitude plus affirmée, en exhibant avec fierté tenues haute couture, accessoires de prestige et berlines de luxe.

Selon les résultats de l’étude réalisée par le cabinet de recherche britannique New World Wealth, qui a publié un classement des millionnaires sur le continent africain, les pays de l’Afrique du Nord figurent dans le top 10 du classement : le Maroc occupe la 9e position avec 4.900 millionnaires, la Tunisie est à la 7e place avec 6500 et l’Algérie est à la 10e place avec 4100 de millionnaires. 

Les clients très fortunés continuent à effectuer leurs achats à l’international, des marchés dans lesquels ils bénéficient d’un choix plus étoffé, de nouvelles collections, un accueil personnalisé et des avantages fiscaux liés à la détaxe.

« Les grands consommateurs aisés ont pour habitude de faire leurs emplettes dans les capitales européennes, et plus particulièrement à Paris, Milan ou plus récemment à Dubaï », souligne Sofia ben Brahim, manager de Serafina Concept, un bureau créatif spécialisé dans l’univers du style et du luxe et de Shoelifer.com, le premier média marocain axé sur l’art de vivre, de la mode et du bien-être.

Selon les professionnels du secteur, les acheteurs marocains optent pour les produits de luxe à valeur durable comme la haute joaillerie et horlogerie (Cartier, Rolex, Longines, Chopard, Mauboussin, Celinni, ..) et les pièces d’art de collections (comme celles des artistes orientalistes Jilali Gharbaoui ou Hassan el Glaoui).

Après Paris, Anvers, Bombay et Hong Kong, le diamantaire français Celinni a lancé à Casablanca, son site Internet Celinni-maroc.ma, première vitrine en Afrique pour la commercialisation de la haute joaillerie à base de diamants. Selon la direction, les créations sur mesure seront adaptées à la culture marocaine. Concernant les prix proposés, David Sussman, fondateur de la maison Celinni a précisé : « La tarification sera de 20 à 40% moins chère que celle pratiquée par les acteurs historiques du marché marocain ».

Le  showroom, d’une superficie de 70m2, inauguré en novembre 2015 dans la capitale marocaine, permet un accès pédagogique pour expliquer au client la technicité du diamant et sa valeur. Selon Ghita Mjahed, directrice de la communication, le diamantaire réalise des créations sur mesure pour satisfaire la demande des clients les plus fortunés, demandeurs de produits exclusifs. « De nombreuses familles, riches depuis des générations, disposent de bijoux anciens. Aujourd’hui, la nouvelle génération souhaite acquérir aussi des pièces plus actuelles, plus modernes, plus occidentales. Des pièces exceptionnelles qui correspondent aux créations contemporaines », nous explique Abla, une jeune cadre dans une institution bancaire issue d’une famille fortunée de Fès.

De son côté, Meryame Mellouk, professeur en marketing de luxe à l'Université Hassan II, affirme : « Les consommateurs marocains font des achats investissement dont ils savent impertinemment la valeur, et peuvent aller jusqu’à s’endetter pour acquérir un bien durable qui entre dans le patrimoine familial comme la joaillerie, les pièces de collection ou l'horlogerie ».

Association des bijoutiers. Le marché du diamant est mal connu et désorganisé. Pour y remédier, plusieurs bijoutiers et joailliers de la capitale marocaine se sont réunis dans la création de l’Association des bijoutiers du Grand Casablanca, dont l’objectif est de « mettre  à niveau le métier, d’assainir le secteur des bijoutiers non professionnels et booster les ventes sur le marché local ».

Issac Azuelos, fondateur de  la marque marocaine de joaillerie de luxe qui porte le même nom, a ouvert sa première boutique à Rabat dans les années 1920. Les créations de la marque, qui associent tradition et modernité, connaissent un franc succès auprès de la clientèle marocaine depuis des générations. Aujourd’hui, la marque compte quatre magasins à son actif plus de quatre magasins à Rabat et Casablanca.

De son côté, Zhar Fouadi, surnommé dans le milieu de l’horlogerie de luxe « l’horloger marocain », bénéficie d’une riche expérience acquise à la maison Muller, à Genève. Passionné d’horlogerie très haut de gamme, Zhar Fouadi a lancé sa marque Elaqsa Watches, des créations de luxe aux aspirations orientales avec des chiffres en calligraphe arabe.

Les marques automobiles de luxe - Bentley, Ferrari, Maserati ou Porsche –sont plébiscitées par la classe aisée. Malgré la mise en œuvre d’une taxe sur les produits de luxe depuis deux ans, la vente de voitures de luxe est prospère au royaume chérifien.

Immobilier. La vente des biens immobiliers de luxe a le vent en poupe. Comparées au marché des pays émergeants, les offres proposées au Maroc sont très compétitives. Les penthouses de 430m2, situés dans la future marina de Casablanca, ont été vendus à 13 millions de dirhams, soit près de 30 000 dirhams le m2.

A Marrakech, les agences immobilières proposent des villas neuves de grand standing avec des prestations - terrain, piscine, jardin privatif, hammam, sauna, climatisation, gardiennage - à prix variant entre 760 000 et 900 000 euros. Notons que le secteur de l’immobilier de luxe attire la clientèle fortunée locale ainsi que de nombreux occidentaux dont les français.

En Algérie, le marché du luxe s’installe doucement mais sûrement. Depuis la fin de la décennie noire, une classe de nouveaux riches a émergé dans la société. L’économie informelle et l’absence de traçabilité dans les transactions commerciales ont permis à de nombreux Algériens d’accumuler des fortunes. Les signes de richesses sont de plus en plus visibles dans le pays. Les villas haut standing avec piscines, voiture de luxe et bateaux de plaisance sont raflés par les nouvelles fortunes.

Arno Husselmann, président d’Abu Dhabi Motors au Moyen-Orient, a révélé que les modèles de la marque BMW seront disponibles très prochainement à Alger à travers son représentant officiel Luxury Motor Works (LMW). D’autres représentants des marques de luxe comme Audi, Mercedes, Jaguar et Range Rover sont aussi présentes sur le marché depuis plusieurs années.

En effet, les grosses Berlines, dont le coût moyen avoisine 7 millions de dinars, soit 65 000 euros, ont la côté auprès de la clientèle aisée. Les ventes de la marque Porsche sont aussi en constante augmentation. « Depuis quelques années, la classe moyenne supérieure, composée de hauts cadres des institutions étatiques ou des entreprises privées, les chefs d’entreprises et les grands commerçants, veut satisfaire son désir d’acquisition de véhicules haut de gamme. Nombreux d’entre eux sont fiers d’afficher leurs signes de réussite professionnelle et sociale », nous confie Djamel, chef d’une entreprise de transport.

Pour répondre à la demande interne en matière de joaillerie et d’horlogerie, la société DFSA, importe des produits de marques horlogères suisses haute gamme comme Cartier, Mont-Blanc, Baume et Mercier, Harry Winston et Jaeger-Lecoultre. L’entreprise dispose de deux points de vente, l’un situé à Didouche Mourad, une des artères principales de la capitale, et l’autre à l’hôtel Aurassi. L’entreprise envisage de commercialiser d’autres produits comme les parfums et les accessoires.

Installé depuis 2012 dans le quartier huppé de Sidi Yahia, le français Mauboussin envisage aussi d’ouvrir d’autres boutiques dans les grandes villes du pays. De son côté, La société MS Diffusion, propriétaire des bijouteries Gollfried, a conclu des partenariats pour commercialiser des montres des maisons Chopard, Balmain, Longines. MS diffusion dispose de 14 bijouteries à Alger et à Oran.

En Tunisie, le marché du luxe est –il en situation évolutive comme c’est le cas des deux pays voisins ? La clientèle tunisienne post révolution adopte –elle les mêmes habitudes en matière de consommation ? Considérée par les professionnels comme un petit marché, le pays dispose aussi d’une clientèle bourgeoise.

« Le marché du luxe en Tunisie existe malgré les difficultés économiques que le pays est en train de vivre. Certes, la fréquence des achats a diminué, cependant les femmes tunisiennes sont des consommatrices de gammes de luxe, elles se font plaisir, elles continuent d’acheter les produits de qualité dont elles se sont habituées », confie Boutheina Bouraoui, créatrice de Hammasset Fannya, une griffe de bijoux en argent spécialisée dans la valorisation du patrimoine arabe.

Après quelques mois de travaux de rénovation, l’espace de vente multimarque Square a fait peau neuve. La boutique de 900 m2, conçue par l’architecte italien Ducio Grassi en collaboration avec une équipe d’architectes locaux, est un espace de vente multimarque où sont vendus des produits de marques prestigieuses comme Dolce and Gabana, Burberry, Marc Jacobs, Salvatore Ferragamo, Jimmy Choo, Tory Burch et Emporio Armani.

Dans la filière arts et décoration, Ligne Roset, une marque de meuble de luxe de renommée mondiale, s’est récemment installée en Tunisie. L’enseigne propose des produits raffinés et modernes, conçus par les grands talents du design contemporain à travers le monde. Le fabricant du meuble contemporain français propose dans son showroom, au centre de Tanit à Tunis, une collection de sièges, de divers meubles et objets de décoration, de luminaires, de tapis et de tissus.

Néanmoins, la baisse de l’activité économique a engendré une dégradation importante du pouvoir d’achat des classes moyennes.

Tourisme de Luxe. D’après les témoignages que nous avons recueillis, de nombreux entrepreneurs et hommes d’affaires ont quitté le pays. Pour y remédier, la Tunisie s’oriente vers le développement d’un tourisme de luxe, plus sélectif, avec des infrastructures hôtelières très haut de gamme, de style palaces, qui proposeront des prestations de qualité et un art de vivre. Ces offres sont destinées à une clientèle très exigeante, à la recherche de l’exclusivité et du rêve.

L’offre touristique de luxe englobe l’infrastructure hôtelière, l’environnement, les nouvelles technologies, les espaces et le design, et l’excellence dans les services. Selon l’Organisation mondiale du tourisme OMT, le tourisme de luxe, qui génère 20% des dépenses totales à l’échelle mondiale, cible le marché des nouvelles classes bourgeoises en provenance de Chine, de Russie, de l’Inde et du Brésil.

Quoi qu’il en soit, l’intérêt des marques et l’engouement de la clientèle envers les produits griffés offrent de belles perspectives au marché du luxe maghrébin, à condition que le pouvoir d’achat de la classe moyenne supérieure ne soit pas détérioré par une instabilité économique ou financière. 

Le luxe, de belles perspectives...
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Hakima Bedouani-Kernane Journaliste 06/03/2017 09:32

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