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Hakima Bédouani-Kernane - Journaliste

Hakima Bédouani-Kernane - Journaliste

Journaliste - Reporter, diplômée de troisième cycle en journalisme (Université Panthéon/Assas, Paris). Expérience en presse écrite et audiovisuelle. Rédaction : Articles, enquêtes, reportages, interviews, dossiers sur l'actualité économique, politique, sociale et culturelle du Maghreb, de l'Afrique et du monde arabe. Collaboration : Arabies, Magazine de l'Afrique, African Business, African Banker, CIO Mag.. Contact: hkernane@yahoo.fr


Un marché riche d’opportunités

Publié par Hakima Bedouani-Kernane Journaliste sur 5 Septembre 2013, 16:24pm

Catégories : #Mode et luxe -

Paru dans Arabies, septembre 2013

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Les pays du Maghreb sont considérés par les spécialistes du luxe comme un secteur disposant d’un bon potentiel de croissance dans les prochaines années.

Haut de gamme.

L’engouement pour les produits de luxe ne connaît pas de frontières. Que l’on soit à Paris, Milan, Casablanca ou Alger, les produits hauts de gamme continuent à être plébiscités par les consommateurs. Et pour cause, le luxe fait rêver. Que ce soit pour « l’ostentatoire », pour l’élégance ou pour l’appartenance et la reconnaissance sociale, le marché du luxe avance doucement mais sûrement dans les pays du Maghreb.

À instar des pays émergents comme le Brésil, l’Inde ou la Chine ainsi que les États arabes du Moyen-Orient, les pays du Maghreb sont considérés par les spécialistes du secteur comme un marché disposant d’un bon potentiel de croissance dans les prochaines années. En effet, on constate une implantation importante des marques de luxe dans cette région.

Encouragées par la hausse de la demande d’une clientèle très friande des produits haut de gamme, les enseignes misent sur la diversification de leurs produits et le renouvellement des collections pour attirer et fidéliser tous les segments de la clientèle, plus habituée au déplacement pour faire son shopping.

Selon les responsables des marques, la clientèle maghrébine est essentiellement constituée de consommateurs traditionnels fortunés, d’acheteurs occasionnels et d’amoureux des produits griffés. De plus, l’apparition d’une catégorie de clientèle, active, urbaine et en quête de reconnaissance sociale, représente un segment important pour les marques installées dans la région. Cette clientèle, issue généralement de la classe moyenne, très connaisseuse des marques, est friande de divers produits : beauté et cosmétiques, accessoires, parfums, montres et le prêt-à-porter.

Mounia, une jeune marocaine adepte des marques, explique que les produits de luxe ne sont pas réservés uniquement aux plus fortunés. « Tout le monde ne peut pas se permettre la haute couture ou les bijoux de prestige. En revanche, les marques proposent également des produits dérivés comme les cosmétiques ou les parfums qui restent plus accessibles aux classes moyennes », nous confie-t-elle à ce sujet.

Accès au crédit. De son côté, Loïc Roix, directeur du centre Porsche Maroc, cité dans un quotidien marocain, a indiqué : « les produits haut de gamme se démocratisent et l’accès au crédit a permis à plus de personnes d’accéder à nos offres ».

Mieux encore, les différents représentants de grandes marques que nous avons interrogés signalent une augmentation sensible de la demande ces dernières années. Pour y faire face, la marque Louis Vuitton a établi un système de quotas (une pratique courante de la marque qui consiste à ne vendre qu’un article par client) sur le marché marocain.

Quant aux clients fortunés, très exigeants en matière de services, ce sont des acheteurs de voitures de luxe, de bijouterie et d’horlogerie très haut de gamme, de voyage de luxe, de yachts et de pièces d’art de collections.

Selon les spécialistes, le rapport du consommateur maghrébin au luxe a changé depuis les années 2000. Le nanti, qui autrefois dissimulait les signes extérieurs de richesse, a changé d’attitude. Aujourd’hui, il exhibe volontairement sa tenue haute couture, son bijou Chopard ou sa luxueuse Berline. La clientèle marocaine, notamment celle qui est issue de la bourgeoisie, voue un véritable culte et une grande fidélité aux produits griffés et aux marques de luxe.

Depuis l’installation des marques prestigieuses comme Cartier, Chopard, Kenzo, Louis Vuitton, Dior et Chanel à Casablanca, Rabat, et Marrakech, les clients n’ont plus besoin de faire des milliers de kilomètres pour faire leurs emplettes.

En effet, selon une étude marketing publiée au cours de l’année 2008 par l’Office du tourisme de Paris, la clientèle marocaine était positionnée à la 10e place des acheteurs étrangers des boutiques de luxe parisiennes et les 5e clients pour les achats dans les boutiques des places Vendôme et de la Paix.

Cela dit, depuis quelques années, le client marocain fait désormais ses achats localement. « Le Maroc a gagné son pari de conserver les dépenses qui se faisaient à l’étranger notamment par le biais des implantations massives des enseignes étrangères », a indiqué à ce sujet Sébastien Azuelos, un des propriétaires des boutiques de haute horlogerie et joaillerie du même nom.

Maturité du marché. Mieux encore, selon M. Azuelos, la consommation des produits de luxe a évolué sur le marché marocain. « L’ostentatoire laisse la place à la qualité, c’est une vraie preuve de la maturité du marché », explique-t-il dans les colonnes du journal marocain La Vie éco.

De son côté, Serge Azuelos, frère et associé de l’horloger, souligne que l’évolution du marché du luxe est le résultat, entre autres, de l’adaptation à la société de consommation de type occidental. « La clientèle marocaine a vu s’installer au Maroc de nombreuses enseignes. Elle a ainsi appris à les connaître, à les juger et parfois à les démystifier. Le luxe d’aujourd’hui et de demain n’est plus une recherche aveugle d’identification, mais plutôt une appréciation des vraies valeurs du luxe : qualité et authenticité. »

Au Maroc, le secteur du luxe se porte à merveille. Le pays est même devenu une plaque tournante du luxe en Afrique. Force est de constater qu’il a pris une place de plus en plus importante dans le quotidien des Marocains. Les grandes villes comme Casablanca, Rabat et Marrakech arborent de luxueuses vitrines, donnant ainsi une image d’un Maroc moderne et au diapason des plus grandes capitales européennes.

La réalisation du complexe hôtelier haut standing Mazagan ou le Morocco Mall confirment le positionnement de leader du royaume chérifien dans ce secteur. En effet, le Morocco Mall, symbole de la modernité et de prestige, abrite près de 350 marques dont l’emblème du chic parisien : les Galeries Lafayette.

Sur une superficie de 10 000 m2, l’enseigne, 100 % franchise du groupe Aksal, a nécessité un investissement de 100 millions de dirhams. Youssef Ghzali, directeur d’exploitation des Galeries Lafayette Maroc, a expliqué que les Galeries Lafayette ont une grande notoriété auprès des Marocains. Réparti sur trois niveaux de 3 200 m² chacun et conçu à l’image de celles de Paris, le magasin distribue des marques de prestige comme Dior, Fendi, Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Ralph Loren, Zanotti, Michael Kors, Agnès B, Aubade, Corleone, Eres, Isabel Marant, Zadig & Voltaire et bien d’autres.

Le premier niveau est dédié aux accessoires, au maquillage et aux produits de beauté et aux chaussures, le deuxième est consacré à la mode femme et le troisième est réservé à l’homme et à l’enfant. Selon la direction, les Galeries Lafayette Maroc pourraient accueillir plus de 3 millions de visiteurs par an. « En nous implantant au Maroc, nous avons tenu à avoir le même esprit que les Galeries Lafayette France. Ainsi, le magasin de Casablanca aura les nouvelles collections en même temps que Paris »,souligne Youssef Ghzali.

Quartier du luxe. Le quartier du Triangle d’or à Casablanca est un quartier phare du luxe où sont installés Bulgari, Chopard, Chaumet, Cartier et Dior. La marque italienne Cerruti, implantée dans le pays depuis 2008, vient d’installer une boutique dans le quartier. « La clientèle marocaine n’est pas différente de la clientèle européenne. Elle est au fait de toutes les dernières nouveautés en matière de mode et ce qu’elle demande avant tout, c’est que nous lui proposions les mêmes collections que celles qui sortent à Paris », explique le président de KMA Holding, partenaire de la marque Cerruti au Maroc.

Pour se positionner et asseoir sa notoriété sur le marché, la marque Bulgari a adopté une stratégie de communication agressive. « Notre secteur est très concurrentiel. C’est pourquoi nous avons décidé d’entreprendre plusieurs actions pour faire découvrir aux Marocains les différents produits de la marque », explique à ce sujet Adil Benmlih, directeur général de LTB Luxury Group, partenaire local de la marque. Au même titre que ses boutiques en Europe, celles de Casablanca proposent de l’horlogerie ainsi qu’une gamme très variée d’accessoires et d’argenterie à sa clientèle marocaine.

La ville de Marrakech offre également des lieux de prestige. Pour répondre aux attentes de la clientèle locale et touristique, les palaces abritent des enseignes de luxe de prêt-à-porter, de haute couture, de joaillerie et d’horlogerie.

Les maisons Louis Vuitton et Dior, très plébiscitées par les clients marocains, se sont installées dans le prestigieux palace Mamounia dont un cinquième de la clientèle est marocaine. Présente sur le marché depuis onze ans, la marque Louis Vuitton a ouvert également une boutique de 350 m2 au Morocco Mall. « C’est une des boutiques des plus importantes par sa superficie dans l’univers Vuitton », souligne Carlos Delso, directeur général de Louis Vuitton pour le Maroc, l’Espagne et le Portugal.

« Le Maroc est un pays riche de possibilités et de perspectives. Depuis notre arrivée, nous avons été adoptés par nos clients marocains, auxquels nous réitérons notre ferme engagement en inaugurant ce magasin lumineux combinant luxe et espace »,déclare Carlos Delso lors de l’inauguration de la boutique.

Quant aux caractéristiques de la clientèle marocaine, il affirme : « Notre cible est une combinaison de clientèle locale, cosmopolite et d’une clientèle touristique. »

Clientèle. Quant à la maison Dior, qui visait lors de son installation sur le marché la clientèle touristique, elle a finalement constaté que 70 % de sa clientèle est marocaine. « C’est un véritable potentiel qui s’est révélé à nous », a souligné Sidney Toledano, président-directeur général de Dior Couture. La marque, qui a conclu un partenariat avec le groupe Aksal, vise la clientèle féminine et masculine et propose divers produits dans la joaillerie, le prêt-à-porter ainsi que les accessoires et les chaussures.

De son côté, Olivier Gay, directeur des marchés émergeants (Russie, Moyen-Orient et Afrique) et des exportations de la maison Cartier, a indiqué que l’entreprise a largement dépassé les objectifs qu’elle s’était fixés sur le marché marocain.

Pour répondre aux besoins spécifiques des grands fortunés, le royaume chérifien s’est également engagé dans la construction d’hôtels de luxe, un segment qui permettra au pays de dynamiser la filière de tourisme de luxe.

En effet, depuis quelques années, l’offre s’est largement diversifiée dans ce secteur : stations balnéaires, hôtels Resorts de golf et marinas (Bouregreg à Rabat, à Casablanca ou Agadir dont la capacité totale a atteint 3 000 anneaux dont 50 % sont réservés aux bateaux de plus de 12 mètres) ont été construits dans le pays.

Des enseignes de renommée internationale dans l’hôtellerie de luxe comme Four Seasons, Lucien Barrière, Palais Namaskar ont également choisi le royaume pour s’y implanter entre 2009 et 2011.

Le secteur de l’automobile n’est pas en reste puisqu’une dizaine de marques d’automobiles de luxe sont présentes sur le marché comme Maserati et Ferrari, respectivement en partenariat avec les groupes marocains Somed et Univers Motors.

Pour gagner des parts de marché et toucher un public plus large, la direction de Somed et son partenaire Maserati disposent d’un plan de développement qui leur permettra de descendre en gamme. Les marques Mercedes et Audi, très sollicitées par les consommateurs marocains, vendues à 800 000 dirhams en moyenne, disposent de belles perspectives de développement sur le marché local.

Selon une étude sur les marchés de produits de luxe, citée dans le journal britannique The Independant, l’Algérie, profitant des revenus importants des hydrocarbures et de l’ouverture récente de son économie, pourrait devenir un marché potentiellement intéressant pour développer les marques de luxe dans la région du Maghreb.

Nouveaux riches. Florence Eid, économiste au cabinet de recherche Arabia Monitor, citée dans un quotidien algérien, souligne que les marques de luxe s’intéressent aux classes moyennes qui émergent dans les pays arabes et africains. « Le phénomène de la hausse des prix du pétrole et la libéralisation des marchés signifient que nous assistons à de nouveaux épargnants et dépensiers », explique-t-elle.

En effet, une classe de nouveaux riches a émergé depuis la fin de la décennie noire. L’économie informelle et l’absence de traçabilité des transactions commerciales ont permis à de nombreux Algériens d’accumuler une richesse considérable. Les signes extérieurs de richesse comme les résidences et les voitures luxueuses sont de plus en plus visibles dans les artères des grandes villes.

Depuis plus d’une décennie, de nouveaux quartiers très résidentiels sont construits sur les côtes Ouest et Sud de la capitale. Les 4×4 sillonnent les grandes artères de la capitale. Les constructeurs automobiles présents sur le marché – qui ont écoulé plus d’un demi-million de véhicules en 2012 –, affirment que la vente de voitures de luxe et les grosses cylindrées est en progression constante.

Ainsi, les berlines dont le coût avoisine les 7 millions de dinars (65 000 euros) sont de plus en plus les plus sollicitées par cette catégorie de clientèle qui profite de sa richesse sans complexe. S’afficher en Porsche ou en grosse cylindrée de luxe relève de la réussite dans les affaires. « 90 % des clients sont des chefs d’entreprises qui souhaitent se distinguer », souligne M. Benabid directeur de Porsche Algérie.

On constate également que des habitations de haut standing, dont les prix rivalisent avec des biens immobiliers des grandes avenues en Europe, sont raflés par les nouveaux fortunés.

Les piscines Desjoyaux et les bateaux de plaisance sont également plébiscités par des fortunés. Alors que le pays manque de ports de plaisance et de marinas, les yachts – dont le coût moyen à l’unité s’élève à 3 millions de dinars – sont dans l’attente d’autorisations pour une place de stationnement dans les quelques ports en état en saturation totale.

Mohamed Saib Musette, sociologue et chercheur, affirme : « les nouvelles fortunes en Algérie proviennent plus de la distribution à partir des importations que la production des richesses ».

Joaillerie. Pour répondre à une demande en hausse, des marques de luxe s’implantent progressivement dans le pays depuis les années 2000. Le luxe est désormais très visible dans les quartiers huppés de la capitale algérienne. Les bijoux Mauboussin ou Chopard et les véhicules de luxe Porsche sont vendus sur le marché local. Les produits les plus onéreux trouvent preneurs.

Depuis son installation dans le quartier de la jeunesse dorée Sidi Yahia (Alger) en 2012, la direction de Mauboussin Algérie, la célèbre marque française de joaillerie, envisage d’ouvrir cinq ou six boutiques dans d’autres villes comme Oran, Annaba et Constantine lesquelles proposeront des bijoux et des montres haut de gamme. Choukri Djoudi, partenaire de la marque en Algérie, souligne lors de l’inauguration de la boutique : « Le marché du luxe en Algérie présente de grandes opportunités. »

Dans un entretien accordé au magazine français Challenges, Alain Némarq, président-directeur général de Mauboussin a déclaré : « La société algérienne est en plein mutation : les femmes occupent une position de plus en plus importante. » Très confiant sur l’évolution de la marque sur le marché local, Djoudi Choukri souligne : « Les produits de la marque, notamment les offres d’entrée de gamme et accessoires (montres, lunettes, parfums, stylos…), sont très accessibles aux consommateurs algériens. »

De son côté, la société MS Diffusion, un autre acteur de la bijouterie de luxe sur le marché, s’est lancée, à travers ses boutiques Gottfried, dans la commercialisation de joaillerie de luxe des marques Chopard, Cacharel, Balmain et Longines dans lesquelles un large choix de montres et de bijoux est proposé à une clientèle friande de luxe et de nouveautés.

« Nous renouvelons nos collections deux ou trois fois par an. Un représentant de Chopard nous rend souvent visite pour contrôler les pièces et répondre à nos sollicitations », assure Nylda Ait Aoudia, directrice commerciale de MS Diffusion. D’après la même source, le nombre de clients et le chiffre d’affaires de la société sont en constante augmentation. Pour rappel, une bague de la marque Chopard est proposée à 300 000 dinars algériens (près de 10 000 euros).

Standing en Algérie. Carré Blanc et Geneviève Lethu, marques de luxe dans l’art de la table et le linge de maison, se sont également installées dans le quartier de Sidi Yahia. L’enseigne Roche Bobois, leader mondial de l’édition et de la distribution sélective de meubles de luxe, installée depuis une dizaine d’années à Casablanca et à Rabat et depuis cinq ans en Tunisie, a ouvert son premier showroom de cinq étages sur une surface de 1 500 m2 à Alger en novembre 2012.

Selon Jean-Luc Montet, directeur commercial, la marque cible les hauts revenus et les familles fortunées et table sur un objectif de chiffre d’affaires d’un million d’euros la première année. Gilles Bonan, président du directoire de Roche Bobois est très confiant, il considère en effet qu’un marché de luxe existe dans le pays.

Lors d’un point presse, Gilles Bonan n’a pas manqué de rappeler que les Algériens sont des connaisseurs et des clients de la marque depuis de nombreuses années. En effet, ces derniers avaient pour habitude de se déplacer en France pour acheter les meubles Roche Bobois.

Plus récemment, la marque de mode américaine Tommy Hilfiger a ouvert sa première boutique à Dely Brahim à Alger. Représentée par Playmode Group, la marque compte ouvrir d’autres boutiques dont une à Oran très prochainement.

Même s’il très difficile de chiffrer le marché du luxe dans les pays du Maghreb, Camille Sari, économiste et expert international souligne qu’en Algérie : « le chiffre d’affaires du marché du luxe se situe entre 5 et 10 milliards d’euros ».

Selon cette même source, ce chiffre englobe différents types de produits haut de gamme : voitures de luxe, parfums, bijoux… Hind Benmiloud, présidente de l’Association algérienne de la franchise, a quant à elle indiqué que « le marché algérien est encore vierge en matière de franchise haut de gamme ou de luxe ».

Quoi qu’il en soit, l’intérêt des marques pour le marché maghrébin et l’engouement des Algériens et des Marocains envers les produits griffés offrent de belles perspectives à ce marché dans la région, à condition que le pouvoir d’achat de la classe moyenne ne soit pas touché par une instabilité sociale ou politique.

 

 

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Boutique de montre 20/01/2014 13:59


C'est vrai, pour des recherches en matière de luxe tel que les montres
luxe, les maghrébiens sont bel et bien des spécialistes.

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